Trong hai thập kỷ qua, sáng tạo không còn là lãnh địa tĩnh lặng của nghệ sĩ, mà trở thành một quá trình vận hành song song với những cỗ máy, thuật toán, và các dòng dữ liệu khổng lồ. Sự trỗi dậy của mạng xã hội và trí tuệ nhân tạo (AI) đang dần thay đổi căn bản cách con người sáng tạo. Mạng xã hội ngày nay ưu tiên số lượng hơn chất lượng, khuyến khích những nội dung dễ tiêu thụ thay vì những tác phẩm mang ý nghĩa nghệ thuật. Song song đó, AI trở thành nỗi lo thường trực trong giới sáng tạo khi ngày càng nhiều công đoạn - thậm chí toàn bộ quá trình - có thể được máy móc thực hiện thay con người.

Thời kỳ đầu của Facebook, Instagram hay YouTube, người sáng tạo từng là trung tâm. Những bức ảnh, đoạn phim, bản nhạc được chia sẻ như một hành vi cá nhân mang tính chân thực, tự phát. Nhưng ở hiện tại, thuật toán đã trở thành “người biên tập vô hình”, quyết định ai được thấy gì, và vì sao. Một tác phẩm nghệ thuật được đo bằng lượt thích, chia sẻ và tỉ lệ tương tác - những chỉ số nhanh chóng thay thế cho cảm xúc và chiều sâu. Các nền tảng thúc đẩy tính lan truyền hơn là tính sáng tạo, khuyến khích nội dung dễ tiêu thụ thay vì những giá trị thẩm mỹ khó tiếp cận.

Công cụ hay kẻ thay thế?

Sự thay đổi này không chỉ định hình lại thị hiếu, mà còn điều kiện hóa tư duy sáng tạo: nghệ sĩ phải học cách tối ưu bản thân theo yêu cầu của thuật toán: xuất hiện nhiều hơn, nói ngắn hơn, và chiều chuộng cảm xúc tức thời của khán giả. Khi nghệ thuật bị ép vào nhịp nhanh của công nghiệp nội dung, sự tinh tế và độ bền cảm xúc, những giá trị vốn tạo nên sức sống lâu dài của tác phẩm, dần bị xói mòn.

Nếu mạng xã hội định hình lại môi trường tiêu thụ nghệ thuật, thì AI đang định hình lại quá trình sản xuất nghệ thuật. Trong vài năm gần đây, sự xuất hiện của các công cụ như ChatGPT, Midjourney, Runway hay Sora đã mở ra một kỷ nguyên mới, nơi máy móc có thể viết, vẽ, sáng tác nhạc, dựng phim nhanh hơn, rẻ hơn, thậm chí “tốt hơn” theo tiêu chuẩn kỹ thuật.

Theo báo cáo của McKinsey, đến năm 2024, hơn 72% doanh nghiệp đã ứng dụng AI trong vận hành - một con số phản ánh không chỉ xu hướng công nghiệp mà cả sự dịch chuyển của sáng tạo. Khi những bài hát được tạo ra từ dữ liệu, tranh được huấn luyện bằng hàng triệu hình ảnh, và tiểu thuyết được “viết” bằng ngôn ngữ của máy, ranh giới giữa sáng tạo và sao chép, giữa con người và thuật toán ngày càng mờ nhạt. Ngành quảng cáo và truyền thông cũng không nằm ngoài làn sóng này. Từ ChatGPT của OpenAI đến Veo 3 của Google, các công cụ AI mới liên tục ra đời. AI có thể phân tích dữ liệu khán giả, tạo ra chiến dịch quảng cáo hoàn chỉnh, và sản xuất video với độ chính xác gần như tuyệt đối. Nhưng chính trong sự “hoàn hảo” ấy, con người dần trở nên thừa thãi.

Câu hỏi không còn là AI có thể làm gì, mà là chúng ta còn giữ được gì? 

Trong buổi trình bày “AI trong sáng tạo nghệ thuật và sản xuất phim: Công cụ quyền năng hay mối đe dọa thay thế?”, ông Nguyễn Phan Giang, Nhà sáng lập kiêm Giám đốc điều hành Alien Media, nhấn mạnh: dù công nghệ phát triển đến đâu, con người vẫn là trung tâm của quá trình sáng tạo. AI nên được xem như cánh tay nối dài, giúp hiện thực hóa ý tưởng và xử lý các khâu kỹ thuật, để nhà sáng tạo có thể tập trung vào chiến lược, định hình tầm nhìn và nuôi dưỡng kết nối cảm xúc với khán giả. Tương tự, mạng xã hội cần được nhìn nhận như một kênh giao tiếp giữa nghệ sĩ và công chúng, chứ không phải công cụ để săn đuổi danh tiếng hay lợi nhuận - những thứ dễ khiến người sáng tạo quên đi bản chất của nghệ thuật: chất lượng và cảm xúc thật.

Cộng sinh hay đối kháng?

Có lẽ, vấn đề không nằm ở việc AI có “giết chết” sáng tạo hay không, mà là con người chọn sống cùng nó như thế nào. Khi biết cách sử dụng AI như một đối tác để mở rộng khả năng, tiết kiệm thời gian, và giải phóng năng lượng sáng tạo, công nghệ trở thành đồng minh chứ không phải mối đe dọa. Đồng thời, nếu mạng xã hội được hiểu đúng là không gian đối thoại chứ không phải bảng xếp hạng, nghệ sĩ sẽ tìm lại được ý nghĩa của việc chia sẻ: không phải để nổi tiếng, mà để kết nối.

Chúng ta đang sống trong một thời đại mà mọi ranh giới giữa người và máy, giữa thật và ảo, giữa nghệ thuật và nội dung đều đang được tái định nghĩa. Và có lẽ, điều cần thiết nhất lúc này không phải là chống lại công nghệ, mà là giữ lại tính người trong từng cú nhấp chuột, từng bức ảnh, từng câu chữ.

“Human artists translate their personal experiences through their chosen mediums to share with other humans. To create, commiserate, and admire these works is profoundly, viscerally biological. It is in our DNA. In this, we may find solace from the machine that threatens to make us obsolete” - Brendan North